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原标题:一汽大众广州品牌体验中心关门盘点,直销模式

浏览次数:126 时间:2019-09-02

传闻终于成为了事实,根据一汽大众内部人士透露的消息,广州品牌体验中心于15日正式关门盘点,等待经销商接手。

备受关注的一汽-大众广州品牌体验中心(以下简称“GEC”)易主之事终于尘埃落定。

由哪家经销商接盘现在还没有确定,但汽车经销商人士里一致认为,广物汽贸最终接盘的可能性很大。

新快报记者独家从多方证实:广东物通实业投资有限公司(以下简称“物通实业”)0元接盘GEC,并正在将其改建成4S店。新店预计4月15日开业,届时将改名为“广东物通大众汽车体验中心”。

内部人士表示,一汽大众已经和广州品牌体验中心的外聘工作人员解除了工作合同,剩下的少数具有一汽大众编制的工作人员将予以保留,等待接盘者的进驻。据悉,广州品牌体验中心大部分的工作人员都是在广州外聘,没有一汽大众的正式编制。

3月7日,本报记者来到广州东圃的AEC汽车城,大门入口处原来门庭若市的GEC此刻已变得门可罗雀。室外偌大的停车场上停着稀稀落落的四五辆样车,和去年几十辆车并排的豪华排场相比,此刻显得有些落寞。虽然GEC已经悄然易主,但GEC的原“一汽-大众广州品牌体验中心”招牌还没有来得及摘去。不过,这块高高矗立的招牌乍一眼看去已经有些斑驳不堪了。

本报记者在14日下午2时到达这里时,广州品牌体验中心已经完全没有了往日的气氛,展厅里销售顾问不见踪影,除了几个工作人员在整理资料之外,偌大的展厅显得空荡荡,尽管大液晶显示屏还在不停地播放一汽大众的广告。

业内人士评价称,此次易主标志着原一汽-大众销售有限责任公司总经理苏伟铭时代已彻底画上了句号。

一汽大众广州品牌体验中心成立于2006年12月,当时面对积弱不振的华南市场,处于营销变革时代的一汽大众选择了建立直属一汽大众销售公司的品牌体验中心,给经销商在华南打造一个市场运作的标杆,发挥“鲶鱼效应”激活广州乃至华南的经销商。

GEC新东家欲强势入主

广州品牌体验中心凭借厂家的身份和强大的市场运作,虽然每年能贡献3000辆左右的销量,但大部分销量并不是来自竞争对手,而是来自同一阵营的经销商,这并未对一汽大众作出实质的贡献。

就在2个月前的1月15日,由于与AEC汽车城的合约已经到期,GEC没有和AEC汽车城续签。

汽车专家向寒松表示,一汽大众虽然非常重视华南市场,但一直没有找到恰当的开拓方式,之前一汽大众一直在营销体系上下工夫,成效并不大,但却在客观上激化了和经销商之间的关系。

对此,本报曾经独家报道过(详见本报2008年12月24日报道)。GEC抛售的消息传出后,广物、物通、锦龙等广州几家大型经销商集团对接管GEC表现得相当积极,并各自提交了改造方案。由于洽谈周期太长,GEC最终在1月15日关张大吉,黯然退场。

以广州为代表的华南市场是我国主要的汽车消费市场之一,也是各个汽车厂家的必争之地。一般来说,华南市场的新车销量占全国总销量35%以上,每个汽车企业大概30%的销量由华南市场完成,如一汽丰田销量的30%以上都是来源于华南市场。但华南市场却是一汽大众的短板,一汽大众旗下大众品牌在华南市场占有率一直在4%左右徘徊,而在北方的有些省份,一汽大众的占有率甚至高达20%。

不过,在“三家分晋”的争夺战中,物通实业最终如愿拿下GEC。

一汽大众内部人士对本报记者表示,退出广州品牌体验中心之后,一汽大众将加快在华南的发展,后续的措施会陆续出台。

记者从物通实业董事总经理陈进乐处证实了该消息:物通目前确已接手GEC,并会将之改名为“广东物通大众汽车体验中心”,预计4月15日正式开业,目前还在筹划中。届时会按照4S店模式增加售后维修服务,现正将原仓库改建成为售后维修车间,展厅原貌仍将保留。

“你看,物通的老总办公室已经准备好了。”在年后重新营业的原办公区域内,一名销售人员指着二楼一个正在装修的房间说。据称,目前仅有的几名原GEC员工,停止经营前已经和GEC终止合约了。春节后他们从长春总部回来后一直待到现在,目前还没有与物通实业正式签约。

两家权衡再三最终罢手

之前广州几家大型汽车经销商集团的争夺战最终花落物通实业。不过意外的是:整个接手的代言居然是0元。对此,物通实业的高层向本报记者证实了该消息。不过,对这个意外的接盘价,一汽-大众销售有限责任公司以“商业秘密”为由拒绝披露。

物通实业是广州市一家知名的汽车经销商集团,成立于2000年3月,前身为广东物通汽车贸易有限公司,是广东物资集团公司属下的大型国有流通企业。目前旗下共有一汽大众、一汽轿车红旗、一汽轿车马自达、一汽解放等数家4S店。在华南,物通实业旗下物通凯骏4S店是一汽-大众在华南区市场上的销售主力,销售业绩一直都比较突出,在全国也能排到前十名。

“接手GEC的后期投入将会很大。”

由于后期投入的成本过高,以及未来预期的收入过低的评估,几位知情人士对GEC的评价并不高,甚至有人评价称恰如“鸡肋”。而原GEC员工透露,之前品牌体验中心除了展示、卖车外,不负责售后维修。而即将开业的广东物通大众汽车体验中心将承担售后服务这块业务。据留守GEC现场的工作人员介绍,目前原GEC销售区后面的办公区域已改造成维修区域,开业后即能承担售后服务。

据年前参与竞购的锦龙集团相关负责人告诉记者,由于厂家支持力度不大,投入运营成本较大,短时间很难收回,所以最终罢手。而参与竞购的广物集团相关人士也透露,广物之所以没有拿下这个项目,主要原因还是目前广物正全力做奥迪品牌,并将于今年8月在番禺开一家新奥迪店,同时还会在二三线城市投资奥迪店。

一汽-大众销售有限责任公司负责人接受本报记者采访时也表示,厂家不会对该店有特殊政策支持。届时该店将和广州其他几家经销商一样参与市场竞争。

直销模式遭彻底清盘

两年前的2007年1月,原一汽-大众销售有限责任公司总经理苏伟铭为了破局,耗费巨资在广州以厂家的名义建立了一个品牌体验中心,这个体验中心兼有销售的功能。这是中国汽车制造商尝试直销的第一次,不过结局却以关门收场。

GEC刚建成时,由于定位特殊,饱受争议。

“一汽-大众既当裁判又当运动员,明显在和经销商‘抢饭碗’。”知名汽车分析师向寒松在得知GEC易主的消息后直言“早就该关了”!

这个由一汽-大众厂家直接投资并进行销售服务运营的“第一店”,不仅承担着品牌展示的任务,同时也肩负起相当于广州市场总量一半的销售任务。按GEC原总经理王炜的说法就是,“以GEC带动一汽-大众广州团体整体营销服务能力的提升”。

实际上,GEC无论在硬件设施还是服务水平上,在广州乃至全国都绝对属于一流,而它的营销推广颇有章法。在四五年前的2004年到2005年,一汽-大众身处困境,苏伟铭在2006年开始执政后,将5个战略业务单元和后期的四大区域事业部 等进行改造,而此举也部分提升了一汽-大众整个销售体系的运作效率。数据显示,2007年单店年销量近3000辆,而之前整个广州一年的销量才2000辆。

但是,GEC并没有给一汽-大众在华南的市场带来真正的推动,相反它的出现,进一步激化了一汽-大众厂家和经销商之间原本就已经非常紧张的关系。在GEC 3000辆的销量中,大部分销量并不是来自竞争对手,而是来自同一阵营的经销商,这导致广州另外7家经销商的销量相加也不过3000辆。

从刚开始只做品牌展示,到后来又染指汽车销售,GEC的“不务正业”导致华南的一些经销商集体抵制。加上GEC过于垄断地方市场,过于独占厂家资源,这导致在GEC成立的当年,也是车市恢复繁荣的2007年,广州却反而有3家一汽-大众的经销商被迫退市。

与经销商的矛盾加剧,也直接导致新加坡人苏伟铭的黯然退出。2008年6月苏伟铭从一汽-大众销售公司总经理的位置上被迫“下课”,GEC便是其中的一条“罪状”。本报记者掌握的最新消息透露,原来追随苏伟铭的原GEC总经理王炜如今也已离开为之服务两年的品牌体验中心,再度追随苏伟铭而去。

曾经的一汽-大众直销模式随着主将的分崩离析而彻底消逝在历史的尘埃里。

一汽-大众三年广州上牌量

排名 市场份额 累计

2008年 7 5.3% 6044

2007年 6 5.7% 6537

2006年 5 5.3% 4918

华南困境积重难返

“从一个4S店的角度来看,GEC的运营还是很成功的。”

熟悉广州车市的汽车分析师向寒松认为。而长期以来一汽-大众低迷的华南业绩,也随着GEC的消亡而不得不面临调整。

由于一汽-大众在广州地区的营销及广告资源都向GEC倾斜,对其他经销商的积极性打击很大。目前一汽-大众在广州的经销商已经从GEC成立之前的8家缩水为势单力薄的4家。而像东风日产、广州本田、一汽丰田等主流厂家在广州的经销商数量都在10家以上。即使大众汽车在中国的另一家合资伙伴上海大众在广州也有6家经销商。

相对而言,一汽-大众在广州的经销商力量明显薄弱,由厂家设立的品牌体验中心成了一汽-大众招募经销商的巨大障碍。这也导致一汽-大众在华南的销量始终难以突破,在华南重镇广州的市场份额维持在5%左右徘徊。2008年广州地区车辆上牌的数据也证实:一汽大众2008年的市场占有率只有5.3%,同比2007年出现了0.4%的萎缩,且止步于2006年的水平。

去年广州车展上,大众中国总裁兼CEO范安德坦承,在大众全国19%的市场份额中,来自华南的贡献相对较少,而今后他将亲自主抓华南市场业务,以提升大众品牌在华南市场的占有率。

一汽-大众销售有限责任公司负责人表示,厂家对华南市场的整体业绩肯定是希望能有所提升的。而此番GEC的撤出,也让一汽-大众开始正式思考在华南的困局,这也预示着一汽-大众在华南地区经营布局将不得不面临战略性调整。

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