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原标题:莫须有,与口碑经营发售之道

浏览次数:123 时间:2019-11-06

群众的眼睛是雪亮的。百姓的小嘴是最甜的。

前言:

众口铄金。

中国字是象形文字,“品牌”的品字是有三个口组成的,这说明品牌是与口有关系的。另外,老子《道德经》里说“道生一,一生二,二生三,三生万物”这句话。虽然此话说的是对宇宙起源的探索和认识,但也道出了品牌其内在的哲学涵义——这里的口就是百姓的口碑,一个口生成二个口,二个口生成三个口,三个口便成了品牌。

谁买了好车不高兴?谁高兴了不作一个即席演讲?谁演讲的时候象领导一样照稿念念不准了此处有掌声连秘书在括号里提醒的都念出来了?

笔者认为,虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法,但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住:它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点,口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品,结果将事与愿违,因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。

就是就是。

你曾多少次听人说起,最好的广告形工来自朋友的口头宣传?的确如此,人们大多已对每天商业广告的狂轰乱炸近乎无动于衷:我们经常快进跳过影谍前面的广告部分,调换车上收音机里正播广告的频率,毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页,甚至紧盯路面,对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果听到一位朋友推荐某个产品或是某项服务,我们不仅对此十分上心,而且多半还会试上一试。谭小芳老师观点提炼:1、口碑营销是一种最传统的营销技巧;2、口碑营销是一种非常有效的营销手段;3、满意顾客的口头宣传无疑是最好的广告形式。

有想法就要表达。

“众口铄金,积毁销骨”几个极具张力的字眼,将口耳相传的威力体现得淋漓尽致。在商业并不发达的年代,口耳相传的更多是老百姓的柴米油盐、东家长西家短、张三李四的话题。营销专家谭小芳老师认为,随着社会逐渐步入商业时代,人们生活物质极大丰富化,同时也越来越多不同程度地扮演着商业社会中的不同角色,生活为各种商业信息、行为所影响,人们口耳相传的内容中商业相关的话题越来越多,“口碑”这个字眼越来越多地与商品发生了关系,于是乎口碑营销的理念为越来越多的企业和社会组织所关注、研究与利用。

买车买对了,高兴了,省钱了,就想和大家分享。分享的时候,就要把真实的感受说出来。是好就说好,是孬就说孬。

然而,在信息闭塞的年代,口碑营销的概念更多的是重“做口碑”——通过加强产品品质、价格等方面来获得用户的认可,从而在人们之间形成正面的口耳相传的传播影响,酒香不怕巷子深即是这个时代的“口碑营销”理念吧。随着平面媒体、电台、电视逐渐进入普通百姓家,通过多种形式利用媒体发挥正面影响“树口碑”的方式逐渐为一些企业所采用,80年代常用的广告词“xxx,省优产品”、“xxx,部优产品”即是这个时代的烙印。然而,进入2000年以后,互联网的快速普及加快了信息时代的来临,互联网对人们的生活方式、信息渠道的影响也正在深刻地影响着营销方式的变革,口碑营销的理念和实践也正在发生极大的改变,口碑营销从传统的做口碑、树口碑,发展到今天的“营销口碑”。

对销售专家来说,这就是口碑相传。

在我家门前,有个湖北面馆,生意好到顾客不只大排长龙、一位难求,更常见人手一碗,不视旁人存在,路边一站就索性吃起来的景象。这家路边摊从不做广告、发传单,更未像别家摊位雇用学生拿着宣传招牌游街,他靠的是诚实又有效的营销手法——口碑,一传十,十传百!

传得远了,传得久了,传得大家都信了,就是口碑效应。

可见,口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的,而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比,具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

现如今,官方广告越来越忽悠,私家卖主越来越褶拗,二道贩子越来越抠搜。只有老百姓说话最爽口。

调查显示,消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是:亲友推荐、专业人士推荐、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在博客或论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。

老百姓,目前,没有什么权。

排在前三位的方式,归结于一个关键词,是口碑。消费者对口碑的高度信任,表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。因此,如何提升产品在消费者当中的体验形象(消费者在使用产品树立的品质信任感、品位满足感、性价比接受程度等),以及在公众心目中树立怎样的企业形象,至关重要。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关活动及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益营销策略)达到品牌营销的重要原因。

最实惠的,就是话语权。

谭小芳老师结合了一个成功的口碑营销案例,浅析了实践中的口碑营销。通过以上研究,有效的帮助企业更清楚的认识口碑营销,更好的运用口碑营销。比如,曾经热映的一部电影《海角七号》,其导演本身是新人,没有什么知名度,也没有多少资金,为了拍这部片,他把自己的房子都抵押出去了,贷款了3000多万。在电影拍完后,他遇到了一个最大的困难,就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说,其实在宣传上最重要的是口碑,建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子,这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了,通过口口相传,再经过各类媒体的推波助澜,影片的知名度大涨,很多观众都掏钱去电影院看。谭小芳老师认为,这就是对口碑营销的灵活运用,可以说,对新的、没有资金的中小企业很有启发意义。

我买了商品,我用过了,我有发言权。我说了,是不是真实感受,一听就知道。

邻居告诉你,附近新开了一家超市,挺不错的。那么,你很有可能在有空时就会想去逛逛,尽管你可能没什么急着要买的东西。网上的BBS说,某某电脑有什么什么样的问题存在,不太好。那么,在你选购电脑的时候,尽管那个某某电脑在疯狂促销,但那个型号,甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。

所以,对自己购买的商品,什么品质,什么质量,什么缺点,什么长处,购买的老百姓最有发言权,也最有可信度,最有权威性。

这是为什么呢?答案很简单,这就是口碑的魔力!谭小芳老师甚至还认为,口碑营销的高手往往就是品牌故事的高手。一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售,而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了,所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业,想成就世界第一等的品牌,就要先成为世界级的故事演绎者,你能吗?

你告诉我,我告诉你,大家都知道,这就是口碑相传,口碑效应。

最近我又听到一个故事——万科的物业服务在业内口碑很好,流传万科第一任物业管理处经理陈之平,走在小区哪里都怀揣抹布,随时准备清洁小区;早年,时任万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘,走到游泳池边时,他拿纸杯舀了一杯水当众喝下,一同参观的人大惊,姚牧民解释说,万科的泳池水已达饮用标准。某日,王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观,沈阳万科老总在一旁介绍时,发现路边地上有一个烟头,随手捡起放在了自己的裤子口袋里。

口碑传播,成了目前大件商品,尤其是汽车商品的不可忽略的产品获知渠道,成了人们认购的重要参考。

万科的工作牌后面有个小卡片,上面印着万科的核心价值观。那就是:第一,客户是我们永远的伙伴;第二,人才是万科的资本;第三,阳光照亮的体制;第四是持续增长。当然品牌之所以能成为品牌光有故事还不行,企业能否成为百年企业,是品牌故事得以长期流传的基础,否则再传奇的故事也只是过眼烟云。

口碑传播,对汽车产品的营销,已经或正在发挥着不可忽略的作用。

所以,口碑是客观的,但口碑传播是主观的,口碑本身比较懒惰,但是传者可以让口碑传播变被动为主动,口碑传播效果有好有坏,但制造口碑传播的营销人员可以设置好把关作用,起到口碑褒扬效应。在传播模式中,口碑充当了传播媒介,口碑的效果如何,则要看口碑传播载体的品质、传播意图、中间影响以及传者与受者的接受与反馈程度。

口碑传播具有以下特点。

总之,谭小芳老师认为,品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。

1、及时性

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买了车,是好就说。随问随说,毫无功利,毫无顾忌,毫无遮拦。

2、直接性

有问有答,针对性强,对象集中,印象深刻。

3、真实性

自己购车自己说,切身体验最真实。现身说法,毫无虚假。自己认识的人,自己了解的事,真情流露,实在沟通,自己听来,是真是假,分得清楚。

4、生动性

嬉笑怒骂,绘声绘色;丰富表情,激情动作,既不掩饰,也不做作。

5、激情性

兴之所至,喜不自胜,情之所致,情不自禁。是一种心情的释放和不满的发泄。尤其是对产品不满的表达,不尽兴、不解气誓不罢休。

6、随机性

没有限制,没有顾虑,随时交流,适时流露。在众多产品的众多准顾客面前,这种交流和流露是对方渴求的。

7、广泛性

人群层次繁杂,人数众多;各界各阶层,各家各户各单位,流动性强,传播范围广范。走到哪里说到哪里。

8、反复性

今天说了,明天还说;对老王说了,见到老李还要说;在天津说了,到了到了北京还要说。

9、递增性

影响是全面的,传播是相互的。一传十,十传百,效果夸大,效应递增。

10、渐进性

口碑相传的效果,一时难以显现。随着递增性信息的扩散,影响渐渐扩大,与日俱增。所以汽车市场上有的车越卖越热,有的车越卖越冷。

11、恒久性

先入为主。第一印象将持续很久。

12、顽固性

凡成定见,很难改变。

口碑相传具有以下主要规律

1、由点到面

一好百好。这个好那个也好。我说好就容不得别人说不好。一个人说好,两个人、三个人……众口铄金,三人成虎,好事不出门,坏事传千里。

2、由近及远

举一反三,推理判断,客观事实,主观随意,产品优劣只在一念之间。

3、由浅入深

对产品的认识在加深,对产品缺点的表达在完善。批评抨击挑剔不满随时间延续在向深层次发展。

4、由此及彼

结论:

树立良好口碑需要真功夫。

质量信誉铸就口碑。

货真价实铸就口碑。

质朴人情铸就口碑。

仁义诚恳铸就口碑。

人格魅力铸就口碑。

大气实惠铸就口碑。

口碑是众口铄金千金一诺。口碑是桃李不言下自成蹊。口碑是奖赏金牌千金难买,口碑是无形资产无本之利。

赢得大众百姓口碑千其实不难,就是踏踏实实做产品,老老实实搞营销。好产品象长了翅膀,迟早会不胫而走。

口碑的真实性就在于,老百姓不会说你无缘无故的好,也不会说你无缘无故的坏。不象某些卖药的广播电台,对一些通过热线电话说某某药品好其实并没有使用的患者发放奖品,重金买好。口碑是是非真伪的真情流露,是高下虚实的自然表白。

在一些媒体公信度、权威性下降的今天,公道、真实的口碑效应,真是值得重视的产品评价参考。

经过初步调查,综合百姓口碑,近年在消费者中,在新浪口碑榜中获得好评的国内十大名车,初步统计如下:

吉利;夏利;捷达;凯越;QQ;奥迪;雅阁;凯美瑞;领驭;宝马。

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